El viaje perfecto

Tras descender en rappel por escarpados acantilados, respira aliviada en la gruta que hay detrás de la cascada. Las paredes están cubiertas de musgo y la luz brilla en diagonal a través del chorro de agua. En los brazos: piel de gallina. En su cabeza: un gran WOW. Estos son los momentos que Eva Schröder adora cuando viaja: perspectivas completamente nuevas.

En la vida de Eva Schröder (40) ha habido varios cambios de perspectiva, y cada uno de ellos la ha marcado. De Ranspach, un pueblo de 300 habitantes en la región sajona de Vogtland, donde era elogiada como alumna por sus excelentes redacciones y jugaba al fútbol con los chicos del barrio, pasó a la Universidad Técnica de Ilmenau. Después de terminar el bachillerato en Plauen, estudió Ciencias Empresariales. Odiaba la contabilidad y la fiscalidad, pero le encantaban la producción de medios de comunicación y el marketing. Y aprovechó cualquier oportunidad para salir y viajar lo más lejos posible para conocer lugares exóticos. Hizo unas prácticas en Sri Lanka, donde organizó actos para una ONG. También pasó un semestre en Filipinas y aceptó un programa de becas en Indonesia, donde organizó proyectos deportivos. Después de aprender idiomas en la escuela y la universidad -inglés, francés, latín y español-, aprendió indonesio, lo suficientemente bien como para conversar con los lugareños y que no la timaran los taxistas a miles de kilómetros de casa.

Las perspectivas de Eva Schröder también cambiaron en su carrera profesional. Después de terminar sus estudios universitarios, empezó a trabajar en selección y marketing de personal en Siemens, en Erlangen. Sin embargo, pronto se sintió frustrada por las interminables jerarquías y la obligación de llevar siempre blusa y zapatos de tacón. Se trasladó a Stuttgart y se convirtió en asistente académica en la Media University, donde, por primera vez, tuvo total libertad para llevar a cabo sus ideas por sí misma. Diseñó la comunicación interna y externa de la carrera y organizó excursiones para los estudiantes a empresas y agencias de medios de Escocia y Turquía. Al cabo de un tiempo, quiso abandonar el mundo universitario y al sector empresarial. Se cambió al gigante de artículos deportivos Decathlon, que entonces era una empresa pequeña en Alemania. Acabó en un entorno de trabajo que parecía una start-up, primero como responsable de producto y luego como responsable de marketing online. "Fue muy emocionante trabajar con un equipo muy joven. También hice amigos y salíamos juntos a menudo. Mi entusiasmo por el deporte fue bien recibido, y el crecimiento fue una locura". Eva Schröder estaba reconstruyendo los datos de los productos y el marketing de afiliación, cuando llegó el siguiente cambio de perspectiva: Se mudó de nuevo a su antiguo hogar, buscó un trabajo interesante y lo encontró en GEALAN. En 2017, se incorporó como Directora de Marketing Online - el tema del marketing online todavía era nuevo para GEALAN en ese momento. "Todo el mundo estaba contento de que por fin se abordara de forma moderna. Tenía libertad creativa, pero también un excelente apoyo de todos los compañeros de trabajo". Facebook se estaba convirtiendo en una herramienta importante para crear marca corporativa; Instagram se estaba convirtiendo en un canal de inspiración, LinkedIn se estaba convirtiendo en la red de negocios y reclutamiento de GEALAN - y Eva Schröder estaba avanzando en su carrera. En 2020 pasó a ser Directora de Marketing y, cuando MKÖ se convirtió en su propia división, asumió su dirección en 2023. Como todos los jefes de división, formó parte del equipo directivo ampliado que decidía la dirección estratégica de GEALAN.

Eva Schröder ha experimentado cómo cambian las perspectivas. Es lógico que esté trabajando en un importante cambio de perspectiva para GEALAN. La empresa quiere saber cómo piensan sus clientes. ¿Por qué? GEALAN está convencida de que sólo una empresa capaz de ver las cosas desde el punto de vista del cliente funciona bien, vende bien, inspira y tiene futuro. Por supuesto, el hecho de que las necesidades de los clientes son importantes es algo antiguo en marketing. Lo que es nuevo es la intensidad con que se aborda el cambio de perspectiva. GEALAN quiere comprender con precisión el recorrido de sus clientes desde el primer punto de contacto con la empresa hasta la compra y el uso. Para ello, la propia empresa emprende un viaje: se adentra en el mundo de los pensamientos de sus clientes. Al fin y al cabo, el viaje del cliente no empieza cuando alguien compra algo, sino mucho antes, con un impulso, una idea, un problema. El cliente potencial investiga, recopila información, desarrolla una preferencia y sólo entonces realiza la compra. Después, se trata de fidelizarlo, por ejemplo, suscribiéndose a un boletín. A continuación, el cliente utiliza el producto, experimenta con él y quizá lo recomiende a otras personas. En GEALAN, este recorrido no se realiza una sola vez, sino cuatro, porque los grupos destinatarios de fabricantes de ventanas, arquitectos, minoristas y clientes finales emprenden cada uno un recorrido muy diferente. "Pero lo siguiente se aplica a todos ellos: cada contacto con GEALAN es un punto de encuentro, y cada punto de contacto puede convertirse en un punto de dolor si algo va mal. Trabajamos duro para que cada contacto sea lo más perfecto posible, para que los clientes reciban exactamente la información y el servicio que necesitan en cada etapa de su viaje. Nos ponemos en la piel de nuestros clientes. En eso consiste el análisis del recorrido del cliente".

GEALAN no hace suposiciones vagas sobre lo que piensan los clientes, sino que les pregunta directamente, de forma concreta y a gran escala: "Hemos encuestado a cientos de nuestros clientes y socios, en Alemania y en el extranjero, y luego hemos realizado entrevistas en profundidad para saber qué piensan realmente, qué quieren, dónde tienen dificultades y qué esperan de nosotros...". Algunos de los resultados son sorprendentes.

Es evidente que los fabricantes de ventanas quieren grandes soluciones digitales. Pero también quieren conceptos de exposición igualmente convincentes. Experimentar, ver y tocar sigue desempeñando un papel muy importante en un mundo digitalizado. Los arquitectos quieren un acceso más directo a la información preparada especialmente para ellos en el sitio web de GEALAN y en el Planersoftware 3.0. Los clientes finales no se cansan del tema del aislamiento térmico. De hecho, quieren saber aún más al respecto. Los minoristas están mucho menos orientados al precio de lo que a veces se cree. En cambio, les importa mucho la asociación, el contacto personal y el asesoramiento. En un día libre en Indonesia, Eva Schröder aceptó espontáneamente la invitación de un lugareño. Se sentó en su ciclomotor y él la llevó a un pequeño lago en medio de la exuberante selva, donde estaban rodeados de palmeras, plátanos y bambú. Los niños del pueblo se bañaban, chapoteaban en el agua y jugaban. Al principio, Eva Schröder no tenía ni idea de adónde iba el viaje, hasta que se topó con este hermoso lugar. Un gran viaje está lleno de sorpresas.

Esto también se aplica al viaje del cliente en GEALAN. "No queremos que el viaje de nuestros clientes sea mediocre", dice Eva Schröder. "Por el contrario, queremos inspirar a nuestros clientes creando efectos sorpresa". Por ejemplo, cuando un constructor escucha a sus amigos hablar maravillas de sus hermosas ventanas GEALAN, porque la empresa de ventanas fue capaz de responder a todas sus preguntas sobre aislamiento térmico y diseño, y porque pudieron contemplar tranquilamente todos los colores y revestimientos en la elegante sala de exposición. Otros ejemplos son los clientes que se alegran de que la oferta fuera comprensible, de que los instaladores trabajaran con mucha limpieza y de que fueran amables y puntuales. Efectos sorpresa como estos se vuelven a contar y desencadenan el siguiente viaje del cliente.

Convertir el viaje del cliente en el viaje perfecto es un objetivo ambicioso que quieren alcanzar sobre todo los departamentos de ventas, atención al cliente, consultoría arquitectónica y marketing. GEALAN recurre a expertos externos (entrevista con el profesor Wengler, página 12) y desarrolla numerosos proyectos individuales. GEALAN quiere conseguir mejoras para cada grupo de clientes: "Para los fabricantes, queremos crear un cockpit del cliente: una plataforma en la que se conecten y vean toda la información importante que necesitan, como pedidos y facturas pendientes, en un formato sencillo y claro". Lo que antes era burocrático ahora será sencillo. "Adaptaremos el contenido de nuestra web a nuestros clientes: los arquitectos necesitan las especificaciones técnicas de un producto, pero para un cliente final eso sería demasiada información". Aparte de eso, también hay proyectos que benefician a todos los grupos destinatarios, por ejemplo, nuevas salas de exposición con un aspecto uniforme de GEALAN.

En lo más profundo de los Alpes, una cálida tarde de verano en el camping. El viento arrastra la música de un festival. Como Eva Schröder, los habitantes del camping están de buen humor. Cocinan y comen juntos. La gente se sienta y habla hasta que las estrellas iluminan el cielo. Un viaje perfecto crea conexión.

Lo mismo puede conseguirse con el viaje del cliente cuando funciona realmente bien. Los clientes que no solo se sienten bien atendidos, sino realmente comprendidos, como ocurre en GEALAN, tienden a ser fieles. Desarrollan una relación estrecha. Eva Schröder está convencida de que esto desempeña un papel especialmente importante en el sector B2B. Los fabricantes de ventanas necesitan un proveedor de sistemas que les capacite, les apoye, les ayude a evolucionar y lo haga durante décadas. Los arquitectos necesitan herramientas que les ayuden a planificar con más eficacia y alguien que sepa exactamente qué apoyo necesitan en cada fase de planificación. Con el viaje del cliente, GEALAN se ha embarcado en un viaje que no ha hecho más que empezar.

Eva Schröder prepara su mochila. Se va a las Cícladas, en Grecia. Sólo ha reservado el vuelo. ¿Qué le espera? Veremos. Tal vez otro momento inolvidable, tal vez sorpresas, tal vez otro viaje perfecto.